Propuesta de Valor: Cómo Competir por Valor y no por Precio

El precio.

¿Qué debes hacer cuando a tus clientes solo les importa el precio? ¿Qué hacer cuando la competencia vende más barato?

El precio es un elemento dominante, pero competir por el precio más bajo destruirá tu negocio, ya que siempre aparecerá alguien que pueda (o quiera) vender más barato que tú.

Y el desafío se vuelve aún mayor cuando tenemos que comercializar productos en una categoría altamente comoditizada y fragmentada (como por ejemplo el mercado del aceite de oliva). 

Entonces, ¿qué puedes hacer?

Primero, vamos a definir qué es el precio dentro de la Optimización de Conversiones. 

El precio no es un elemento de la Propuesta de Valor, el precio es parte del costo de la decisión de compra. 

Por cada compra que tus clientes hacen, miden el costo contra el valor. Si el costo es mayor al valor, no van a comprar. 

Entonces, una empresa que no tenga una fuerte Propuesta de Valor debe reducir el Costo para obtener la venta, es decir, ofrecer un precio más bajo.

Este comportamiento data de hace millones de años, en la prehistoria, cuando nuestros antecesores conservaban y cuidaban los recursos temiendo la escasez de ellos, por ejemplo ante la llegada del invierno. 

Es inherente al ser humano cuidar los recursos.  

En la actualidad uno de esos recursos es el dinero, por lo tanto, si el valor ofrecido no es mayor al costo (precio) de desprenderse de ese recurso, la venta no se concretará. 

El cliente que se va por precio es porque no ha encontrado un mayor valor en lo que ofreces. 

Verás, es por eso que extremadamente difícil competir solo por precio, mayormente porque  alguien siempre va a poder vender más barato que tú.

Mi padre siempre decía: "Ten cuidado con el motivo por el cual te eligen, pues por lo que te eligen te cambian. Intenta ser único siendo tu mismo".

Traduciendo esto al tema de precios de este post, "Si por precio te eligen, por precio te cambian".

Si eres es un retailer, probablemente no puedas vender más barato que Amazon, Walmart o Mercado libre y aun así obtener una ganancia decente.

Y en este proceso de globalización constante, siempre aparecerá un nuevo competidor en el mundo que estará dispuesto a vender a precios más bajos que tú si tu producto se comoditiza.

Y como dijo Dan Kennedy, fundador de Magnetic Marketing: “No hay ninguna ventaja estratégica en ser el segundo líder en precio más bajo de la ciudad”.

Tu única protección ante esto es tu Propuesta de Valor, el valor que tu producto ofrece y la historia que cuentas a través de tu marketing que comunica ese valor.

Como dijo una vez Marc Lobliner, CMO de tigerfitness.com “Diferénciate de los demás en algo que los demás no puedan competir. No en precio. Alguien siempre estará dispuesto a hacer menos dinero que tú”.

Entonces, si no puedes reducir el costo para obtener más conversiones, tendrás que incrementar la fuerza de tu valor.  

Y es ahí donde la Propuesta de Valor entra en juego.

La fuerza de valor está compuesta por el atractivo (quiero esto) y la exclusividad (solo puedo conseguir esto de ti). 

Entonces, tu primer trabajo es crear valor en tu producto, elementos atractivos que tengan algún nivel de exclusividad. 

Y tu segunda tarea es contar esa historia de una forma atractiva. 

Según Daniel Burstein, Senior Director Content and Marketing from MarketingSherpa and MECLABS Institute, una de las mejores industrias para ejemplificar esto es la industria del vino. 

El vino podría ser un commodity, después de todo, es solo jugo de uva viejo. 

Y se puede conseguir vino “barato” con lo cual también competiría por precio, ya que puede conseguir un vino de bajo precio en cualquier supermercado chino por menos de $8. 

Pero también puede comprar una botella de Screaming Eagle Cabernet Sauvignon 2012 por USD 14.000.

Habrá una notoria diferencia si lo comparamos con un vino demasiado barato (de mala calidad), pero la diferencia no será tan notoria entre un vino de buena calidad y el Screaming Eagle de USD 14.000 si al momento de probarlo no supieras cuál es uno y cuál es el otro. 

Lo que sucede acá es que el equipo de Screaming Eagle Winery and Vineyards ha creado un atractivo y exclusivo producto para su cliente ideal que han recibido de 99 a 100 puntos por el crítico de vinos Robert Parker. 

Y esa historia está bien contada.

En este caso, porque el valor del producto es tan fuerte que la historia no viene de ellos, sino de otra persona. 

Estimado dueño de negocio o emprendedor, lee como Robert Parker convierte este jugo de uva viejo en un producto de USD 14.000: 

“El Cabernet Sauvignon 2012 de color tinta púrpura constante, posee un conjunto extraordinario de compuestos aromáticos que consta de puro licor de grosella negra, regaliz, flores de acacia, grafito y un soplo sutil de roble nuevo”. 

Pero el aceite de oliva también es poesía. Como también puede ser el aceite del auto. O la Mayonesa. 

Es tu trabajo crear esa poesía y luego escribir el poema desde tu marketing. 

Si bien hay muchas opciones de calidad en los estantes que se encuentran entre el rango de $15 y $30 (dólares)... 

El aceite de oliva Lambda, por ejemplo, cuesta $ 185 por litro, lo que lo convierte en uno de los aceites de oliva más caros del mundo. 

En cuanto a la calidad, seguramente sea un excelente aceite de oliva, pero si vemos su propuesta de valor, dice: “The first luxury olive oil in the world” (el primer aceite de oliva de lujo del mundo). 

Y luego dice:

“λ / lambda / es el primer aceite de oliva de lujo del mundo. 

Es un aceite de oliva ultra premium galardonado de producción limitada que representa el camino persistente desde la tradición hasta la perfección.  

Las aceitunas de algunos de los olivos centenarios más antiguos de Grecia se seleccionan a mano y se presionan con sumo cuidado.  

Luego, este líquido de acidez ultra baja se embotella y se etiqueta completamente a mano. Todas y cada una de las botellas pasan cinco controles de calidad.  

Se necesitan ocho pares de manos y pares de ojos iguales para garantizar una oxidación mínima y la máxima atención a los detalles.  

Es por esto que λ / lambda / tiene una mediana de frutosidad (mF) constantemente superior a 6.0 (intenso), por lo que es considerado uno de los mejores aceites de oliva del mundo”.

¡Dame uno que quiero probarlo! 🤣

Fíjate cómo cada párrafo contiene valor. Cómo la poesía describe una simple botella de aceite de oliva. 

A esto le suman datos fácticos que la hacen única (exclusividad). 

“Las aceitunas de algunos de los olivos centenarios más antiguos de Grecia se seleccionan a mano y se presionan con sumo cuidado”. 

“... este líquido de acidez ultra baja se embotella y se etiqueta completamente a mano...” 

En fin, podría copiar cada oración y encontraríamos valor (¡me gustaría conocer al escritor que ha elaborado esta gran propuesta de valor!). 

Lo importante es que veas cómo este texto es lo que hace tan atractiva, tan única, tan exclusiva a esta marca. 

Estamos hablando de una clara y concisa comunicación de valor. 

Por cierto, si empiezas a ver valor en la importancia que tienen los textos para vender tus productos y servicios, te recomiendo que le eches una mirada a nuestro curso de Redacción Persuasiva, donde adquirirás la habilidad de escribir textos persuasivos y utilizar el poder de las palabras para vender más. 

La capacidad de poder escribir textos persuasivos es, sin duda, la habilidad de marketing número uno, la que separa un fracaso de un negocio exitoso. 

Y es por estos motivos que acabamos de mencionar que algunas botellas de vino se venden por $80 y otras por USD 14.000 y por qué algunas personas pagan $15 por un aceite de oliva y otras $185.

La palabra "descomoditizar" no existe, pero si tus productos pueden ser comoditizados, también deberían poder ser descomoditizados. 

Paso 1 – Identifica a tu cliente ideal

Algunas personas nunca pagarán $185, ni siquiera $50 por una botella de aceite de oliva. 

Van a elegir pagar $15 todas y cada una de las veces. 

Y eso está bien, pero no significa que TÚ tengas que competir por precio.

Puedes identificar clientes que estén dispuestos a pagar un poco o mucho más por tu producto que el precio base siempre y cuando descubras qué es lo que ellos valoran.

¿Qué es lo que motiva a tus clientes? ¿Cuál es el motivo por el cual están buscando tu producto y cómo mejora sus vidas? ¿Qué problema fundamental está solucionando tu producto? ¿Qué es lo que quieren?

Todo esto puedes hacerlo si creas un Modelo Predictivo de la Mente de tus Clientes, haciendo click aquí. 

Paso 2 – Identifica el Valor que tu Producto ya ofrece

Probablemente tu producto ya ofrezca algún tipo de valor al mundo.

Si no es tu producto en sí, (ya que puedes estar vendiendo distintos productos de otros fabricantes)...

... puede ser tu servicio, tu forma de hacer negocios, la atención que brindas, el conocimiento, los consejos, si haces delivery, si cobras ese delivery, si das algún regalo con la compra, si tienes un programa de fidelización, y muchísimas cosas más que puedes tener en cuenta a la hora de ponerle precio a tus productos.

O quizás estés ofreciendo un valor que no está siendo comunicado apropiadamente. 

En la actualidad, por ejemplo, muchos clientes valoran el cómo su comida es producida. 

Si estás produciendo aceite de oliva con una receta familiar pasada de generación en generación...  

… extrayendo las olivas de olivos plantados hace 100 años por tu tatarabuelo...

... y no estás le estás diciendo eso a tus consumidores...

… quizás haya un valor escondido que podrías revelar con tu marketing para incrementar tu Propuesta de Valor.

Paso 3 – Identifica el Valor que tu Producto podría ofrecer

Incrementar el precio de tu producto lleva más que solo marketing. 

Deberás incrementar el valor tangible e intangible de tu producto, y luego incrementar la percepción de ese valor con tu marketing. 

Por ejemplo, digamos que descubres que tu cliente ideal está preocupado por la posibilidad de que un aceite de oliva de inferior calidad esté siendo pasado por aceite de oliva extra virgen. 

Entonces podrías contratar una empresa que realice estudios sobre tu producto para certificar que tu aceite de oliva extra virgen es realmente extra virgen.

Esto es combinar el valor tangible que tu producto ya tenía (producto de buena calidad) con un valor intangible (la verificación externa) para generar un valor percibido más alto y una fuerza de valor más grande.

Paso 4 – Convierte el Valor Real en Valor Percibido

El valor real de tu producto no tiene fuerza de valor hasta que tus clientes lo perciban.

Y acá es donde tu marketing entra en juego.

Tienes que ser capaz de articular tu mensaje de una manera que les de a tu cliente ideal lo que ellos quieren (su deseo y lo que tu producto o servicio les soluciona), junto con la exclusividad (solo podrán conseguir esto de ti).

Crea contenido en tu sitio que cuente la historia de tu tatarabuelo plantando esos olivos hace 100 años, desde donde ahora se extraen las más finas olivas para producir ese aceite de oliva extra virgen (¿recuerdas el texto del aceite Lambda en la sección 3 de este post?)

Utiliza elementos externos para validar que tu aceite de oliva es realmente extra virgen.

Utiliza tu marketing para que puedan entender cuál es el valor de su producto.

Y luego sí, aumenta el precio de tus productos y vende a precios más altos que tu competencia.

Recuerdo mi  viaje a Ushuaia, septiembre de 2017, con mi novia Mariela, queríamos hacer la excursión al Canal de Beagle. 

Había varias empresas que realizaban la navegación, todas con su puesto en la entrada al puerto. La mayoría ofrecía los catamaranes cubiertos, barcos más grandes, modernos y seguros (ya que el clima es altamente cambiante) y con calefacción. 

La que elegimos fue la más modesta, que ofrecía un barco más pequeño, con una cabina chica, y en la que estaríamos casi a la intemperie en pleno invierno. 

Pero “que realmente se acercaba a las islas y que prácticamente podríamos tocar los lobos marinos (no que quisiéramos hacerlo). 

También podíamos bajar en su puerto exclusivo en una de las islas más australes y hacer una pequeña excursión, cosa que los catamaranes grandes no pueden hacer. 

Si queríamos sentir realmente el Canal y tener una experiencia única era la opción que teníamos que tomar”. 

Pagamos más de lo que valía el catamarán, por un barco de mucha menor calidad, pero con una propuesta de valor mucho mayor.